OTC市场内生需求释放市场扩容信号

文章来源:医药网 发布时间:2011-11-23
前10年是政策和企业在共同推动OTC市场的发展,其实OTC内生需求的释放还可带来更多机遇,需要上下游共同开挖“中国OTC行业增长率虽然高于药品零售市场增长率,但是低于全国药品市场增长率.

前10年是政策和企业在共同推动OTC市场的发展,其实OTC内生需求的释放还可带来更多机遇,需要上下游共同开挖“中国OTC行业增长率虽然高于药品零售市场增长率,但是低于全国药品市场增长率。”11月10~11日在广州召开的第23届全国医药经济信息发布会上,主办方SFDA南方医药经济研究所(简称“南方所”)发布的内容引起了业内广泛关注。

增速放缓

南方所副所长宗云岗在本次会上所作的主题报告《中国OTC市场发展与市场建议》中指出,中国OTC市场自2000年推行处方药和非处方药分类管理以来,呈现快速增长态势,增速高于全球市场,10年间增长了近5倍,已成为全球增长最快的地区之一。据南方所数据,2010年中国OTC市场规模达到1394.3亿元人民币,同比增长15.28%。国外某医疗保健市场研究机构称,中国已成为全球第三大OTC消费市场,到2015年将成为全球第二大OTC消费市场。宗云岗认为:“如果算上中成药,我国可能在今明两年内成为全球第二大OTC消费市场。”

但宗云岗同时指出,近年来,OTC 市场的增长幅度却呈下降趋势,原因主要来自两大方面。一是基于安全性考虑出台的多项政策,例如整治“一药多名”和规范非处方药说明书和标签等,在一定程度上削弱了OTC的品牌效应;又如处方药转OTC工作一度暂停等。二是受多种因素影响,药品零售市场的增速放缓,市场占比下滑。南方所数据显示,从品类来看,2010年感冒咳嗽及抗过敏药销售占比为29.83%,同比增长14.20%;调理药物占比18.74%,同比增长18.70%;维生素、矿物质及滋补剂占比12.65%,同比增长11.30%;解热镇痛药占比11.14%,同比增长17.80%。这四大类药品已经瓜分了OTC市场72.36%的份额,而以上四大类药的主要销售渠道正是零售终端。由于近年来零售市场的增速放缓,以致整个OTC市场的增长幅度受到一定影响。“受此影响,企业要在未来格局中胜出,或应调整相关战略。”

宗云岗的演讲引起了与会嘉宾的共鸣。一位曾在某企业主管OTC营销团队的嘉宾告诉《医药经济报》记者,宗云岗的观点反映了当今OTC市场竞争激烈、亟待创新的现实,正因为此,OTC市场的营销难度比前些年大了许多,尤其是一些品牌OTC,虽然市场成熟,但销售规模上升十分困难。   推动因素众多   不过,机遇也总是伴随着危机而至。据宗云岗介绍,随着原创新药的难度不断加大,各国都在削减医疗费用,而国际市场上如心脑血管疾病等慢病品类的重点处方药品牌向OTC转换的意图有所增强,同时,今后几年内也将有众多专利药品到期,每年可释放出200亿美元的市场规模,这些都是OTC市场发展的难得机遇。据国外某医疗保健市场研究机构数据显示,2010年,全球OTC市场规模达到738亿美元,同比增长2.4%,占全球药品销售规模的8.4%。中国的 OTC市场增幅虽然有所放缓,但仍然保持了两位数增长,挑战与机遇并存。

新医改后,中国OTC市场正在释放扩容信号:虽然医改新政中没有圈定OTC的发展目标,但已有数量众多的OTC产品进入基本药物目录,全民医保制度的推进,带给OTC市场不可小觑的前景,这几年每年都会出现年销售规模过亿元的OTC产品,且分布地域很广。

对于外界关注的相关政策,宗云岗认为,国家食品药品监督管理局今年重启处方药转OTC工作,从长期来看,会促进OTC市场发展。自2000年以来,我国先后公布了6批OTC目录,被列入目录的有4326个品种,其中化学药920个,中成药3406个。自2004年实施OTC注册和转换评价之后,每年基本上都有70个以上的品种成功转换为OTC(注:2009年、2010年转换工作曾暂停),至2010年,我国最新的OTC目录中非处方药已达4462个,其中化学药954个(占比21.38%),中成药3484个(占比78.08%),另有化学药和中成药双跨品种24个(占比0.54%)。

“随着全球市场对天然药物的进一步追捧,在OTC中占大头的中成药将是OTC市场扩容的主力军。”因为中成药在零售终端卖得火,与会嘉宾对宗云岗介绍的数据感到颇为兴奋。

宗云岗认为,对OTC市场有促进作用的因素还有不少,资本是其中的一个闪光点。他说,外资就通过并购的方式在助推整个OTC市场向前。2007年,拜耳收购东盛的OTC业务;2010年,赛诺菲收购太阳石药业等,外资一直在不断显示他们对OTC市场的垂青。而不少上市公司通过上市融资解决了资金和技术相对薄弱的问题后,也在推动OTC企业扩张。

挖掘消费者需求

面对市场机遇和旧有瓶颈并存的境况,上述OTC专业人士表示,各OTC企业必须积极寻求营销突破。

据南方所数据,零售目前仍是OTC的主销渠道,OTC产品在零售终端和医院的占比一般是3∶2,高达六成的OTC产品从零售渠道到达消费者手上。宗云岗认为,目前OTC广告传播和终端工作的投入成本越来越大,投入产出效果越来越差,OTC营销步入了后终端时代,企业必须实现从“粗放式终端营销”向“精细化终端营销”的转变。“OTC既有消费品特征,也有药品特质。企业深入了解处方药和非处方药的本质区别和各自特点,才能把准开发策略。”

目前,终端市场正在向大健康方向转型,“南方所样本城市的调查数据显示,有75%的零售药店分布在社区。”宗云岗在演讲中公布的数据让业内意识到,终端已然站在了OTC消费的最前沿,也把握着最新的健康消费资讯。近年来,像马应龙开发药妆产品,与北京金象医药连锁共同推广其眼霜等产品,这样的案例都在传递着这一信息。   “前10年可谓是政策和企业在共同推动OTC市场的发展,其实OTC内生需求的释放还可带来更多机遇,这需要上下游共同开挖。”宗云岗的这一观点一石激起千层浪,许多OTC专业人士纷纷表示,直面消费者的零售终端将是引导消费需求的最佳桥梁。经过前些年的阵痛后,零售终端对品牌药已回归理性营销,上游企业切入正当时,各式药店联盟以及工商联盟的兴起,无疑为OTC的推广搭建了一条新捷径。

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