默沙东欲发力中国OTC市场

发布时间:2012-11-14
"中国已是世界第二大非处方药(简称‘OTC药’)市场,而且每年都有10%的市场增长率."近日在接受早报记者专访时,美国药业巨头默沙东中国健康消费品部总经理江华如是说.

“中国已是世界第二大非处方药(简称‘OTC药’)市场,而且每年都有10%的市场增长率。”近日在接受早报记者专访时,美国药业巨头默沙东中国健康消费品部总经理江华如是说。

中国OTC药市场散发的热能,感染了已在处方药领域风生水起的跨国药企,默沙东(Merck & Co)即是其中之一。默沙东2011年报显示,该公司全年收入达480亿美元,在全球医药健康领域排名第三。

但在中国OTC药市场上,默沙东位居中游,在20-30名之间。“未来三到五年,将是默沙东OTC部门在中国市场真正发力的时间。”江华说。

这位先后负责过诺华(Novartis)、百时美施贵宝(Bristol-Myers Squibb)等跨国药企中国OTC业务的经理人,毫不掩饰自己对OTC市场的期待。

整合平台

“默沙东的OTC业务发展要从并购开始说起。”江华说。

2009年,默沙东在医药界进行了一次大手笔的交易,以411亿美元的价格并购另一家全球知名的药企——先灵葆雅公司(Schering-Plough Corporation)。而之前的2007年,先灵葆雅已完成对欧加农公司(Organon)的收购。

关于上述交易,江华解释,(这可以)借助默沙东在全球各个市场的经验,集中在一个整合的平台上,从而把产品引入到中国市场。

通过整合,目前默沙东中国旗下在市场上销售的46种产品中,OTC产品占7个。

江华坦陈现阶段默沙东的不足,“比较其他的企业,默沙东开展OTC业务的历史比较短,整个产品线目前还不够丰富”,所以市场位置并不靠前。

虽然总体OTC业务不突出,但在单个领域,默沙东旗下的产品表现抢眼。

根据专业医疗市场调研公司IMS Health的数据,默沙东中国OTC产品集中于开瑞坦、艾洛松、妈富隆三个品类,在相关领域分居中国市场第一、第二和第一位。

据江华透露,默沙东将会在上述三个成熟品类下引入更多创新的品种,而且希望随着药品注册及业务的进展,引进包括足部护理在内的更多品类。

面对并不靠前的市场位置,今年上半年刚掌管默沙东中国OTC业务的江华提出,在销售上期望未来三年保持较高的复合增长率。

医改蛋糕

在江华看来,除了中国市场本身的巨大上升潜力,正在进行的医改无疑是最大机遇。

江华称,医改将大幅度提高消费者的医保覆盖率,使消费者的支付能力得到提升。另外,政府投入大量资源在公众健康卫生教育领域,使消费者对自我保健,对疾病的相关知识得到提高,这将直接促成公众自我保健需求进一步释放,而使用OTC药品是消费者自我保健最直接的途径。

同时,医改的长期效果可以带动OTC产业发展。江华解释,医改中诸如基本药物目录的实施、社会医院的建设、医药分家等政策,都会对现有的市场格局产生影响。

而新产品的注册、药品品牌宣传的限制以及销售渠道的建设,则是药企要正视的挑战。

“现有OTC药品注册,更多还是遵循处方药的相关政策及流程,过程冗长,往往一个新品的获批要三到五年时间。”江华认为,对于快速发展的市场来说,如果不能及时投放新品,品牌的创新会受到一定限制。

而品牌宣传上的限制,更多则来源于OTC分类管理的落实及相关法规的建设。

据了解,药品分类管理从2000年开始逐步实施,OTC相关的法规建设随着产业的发展而逐步完善。对药品品牌宣传最有影响的是药监局2007年发布的24号令,其强调产品外包装上要突出产品的通用名,而弱化品牌。

江华认为,OTC产业的生命力源于品牌,企业在打造品牌时,必然会重视产品的质量、安全性以及有效性。

对销售渠道所带来的挑战,江华认为其源自中国广阔的市场,“每个省市的市场都有各自的渠道特点,寻找到高效的渠道覆盖网络和模式,让产品更有效、更低成本到达是一个难题。”

“实际上不单单是默沙东,很多挑战是所有大型OTC药企同样面对的。”江华说。

“OTC可稳定现金流”

对跨国药企来说,从销售额观察,OTC业务所占份额并不大。

据默沙东年报,2011年,该公司健康消费品全年销售额为18亿美元,在全部480亿美元收入中占比较低。

对此,江华称,仅凭数字去看,可能并不能体现OTC对一家公司在战略上的重要性。

OTC 产品在延长原研药品的生命周期方面极具意义。有很多处方药在迈入产品成熟期后,经过多年的临床使用、疗效和安全有效性得到确认后,有机会转化为OTC,在自我药疗市场上继续成长。对一个产品来说,在前期投入大量研发费用,在专利过期后因仿制药的竞争通常销售会急剧下滑,如能成功转化为OTC药,对公司来说它可以继续做出业务贡献,从而摊低研发的成本投入。

据医药经济报报道,默沙东在美国曾多次将处方药转化为OTC药。以旗下抗过敏品牌开瑞坦为例,当处方药氯雷他定转化为OTC后,取得了远超作为处方药时的市场表现。

而在财务方面,OTC药品可以为公司提供稳定的现金流。江华称,OTC需要品牌建设,是持续投入的过程,这基于公司有足够盈余。当公司业务短期受阻时,可以利用OTC业务已建立的品牌资产,即便投入削减时也能贡献稳定的现金流,这样就能帮助公司去平抑短期波动所带来的财务影响。

江华同时强调,OTC的特点在于“应用安全、疗效确切、质量稳定、使用方便”,面对的是普通消费大众而并不仅是患者及专业医护人员,此业务可以扩大公司和普通消费大众的接触面,提高公司的知名度和美誉度。

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